葡萄酒加盟商推廣新品 3招實現(xiàn)逆勢突圍

　　葡萄酒加盟商作為品牌區(qū)域市場的代理人，對于做市場的目標，有人認為是銷量，有人認為是市場占有率，有人認為是利潤。其實葡萄酒加盟商需要的是穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場占有率和穩(wěn)定的利潤。市場穩(wěn)定、持續(xù)增長才是葡萄酒加盟商最迫切需要的。

　　第一招：單品突破，強勢出擊

　　一般來說，市場開發(fā)初期，企業(yè)無力同時開展多個產(chǎn)品的宣傳推廣，因此，必須依靠單品沖擊力在市場形成良好的開端。而單品突破需要做好以下六大方面的內(nèi)容：

　　一、選準迅速上量的大眾產(chǎn)品

　　單品突破的目的，一是為了形成銷售網(wǎng)絡，而只有迅速上量的產(chǎn)品才有潛力在當?shù)厥袌鲂纬赏晟频臓I銷網(wǎng)絡;二是營造市場氛圍，形成品牌知名度，葡萄酒加盟商憑借單品上量來擴大有品牌影響力。

　　二、爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋

　　爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。

　　三、給予二批穩(wěn)定利潤空間

　　對二批商占主導的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，二批商的分銷能力和渠道網(wǎng)絡至關重要。二批力推新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果此時不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，產(chǎn)品就不能順利到達終端，也就失去與消費者見面的機會。

　　四、終端銷售強力導購

　　老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費者也經(jīng)常習慣性購買。消費者不熟悉的新產(chǎn)品主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，企業(yè)或葡萄酒加盟商就要派人到終端進行導購。

　　五、區(qū)域市場短期高密度的廣告拉動。

　　二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強勢品牌，給區(qū)域市場消費者形成一流品牌的印象。由于區(qū)域市場，如縣級市場，廣告費用投入較低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，葡萄酒加盟商在鋪貨的同時，要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。

　　六、保持強力有效的促銷推廣活動。

　　葡萄酒加盟商不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強力推廣是非常必要的。

　　第二招：品類擴充，遍地開花

　　一、圍繞單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分攤主導產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品易受到競品的攻擊，而且無法采取有效的策略進行還擊：如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響;如果還擊，利潤空間會下降。形成產(chǎn)品群后，利用產(chǎn)品群進行策略性還擊。比如，用某個產(chǎn)品與競品正面競爭，而其它產(chǎn)品負責保證贏利增長。

　　二、新品采取“高開低走”方式進入市場。葡萄酒加盟商想要新產(chǎn)品延長生命周期，必須給自己留足退路——價格空間。因此，新產(chǎn)品進入市場時價格要高一點。

　　三、打造“知名品牌”而非“知名品種”。單一產(chǎn)品的過分強勢，會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，構(gòu)成新品推廣的障礙。一個品牌下的眾多品種，既可以享受品牌保護，又給消費者提供了選擇空間，有足夠數(shù)量的品種供其選擇。

　　四、有效遏制競品有針對性政策。競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產(chǎn)品單一，葡萄酒加盟商將所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

　　第三招：組合優(yōu)化，結(jié)構(gòu)制勝

　　“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功。但對于大眾消費者，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。

　　一、有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。葡萄酒加盟商要經(jīng)常對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限;中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，可形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤帶。高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合又具備五大優(yōu)勢：

　　一是有效打通網(wǎng)絡，形成市場覆蓋;

　　二是形成品牌影響力，吸引更多消費者;

　　三是分攤銷售費用，有效降低營銷成本;

　　四是形成規(guī)模效應，實現(xiàn)整體突破;

　　五是留住優(yōu)秀人才，打造專業(yè)化團隊。

　　二、應對競品的關鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當前環(huán)境市場條件下，葡萄酒加盟商之間的價格戰(zhàn)不可避免，這是由消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的。葡萄酒加盟商都不能回避價格，在主動迎接價格戰(zhàn)的同時，葡萄酒加盟商還要用價格戰(zhàn)打敗對手，在價格戰(zhàn)中賺錢。唯一的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的，單品競爭最終只能是失敗的結(jié)局。

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