國際葡萄酒行業(yè)如何謀局中國市場?

　　德國著名葡萄酒與烈酒展會ProWein與蓋森海姆葡萄酒大學(Hochschule Geisenheim University)近日合作推出了一份報告，通過對來自46個國家的近1500位葡萄酒專業(yè)人士進行的問卷調查，受訪者包括生產(chǎn)商(大小型酒廠及合作社)、營銷人士(專業(yè)紅酒零售商、紅酒批發(fā)商、進出口商和賓館餐飲業(yè)主)，內容涉及國際葡萄酒市場、營銷和渠道的發(fā)展趨勢。報告對于生產(chǎn)領域和銷售領域的頂尖人士在各方面的不同觀點進行分析和對比，形成了一份極有價值的參考。

　　如何看待目前的經(jīng)濟形勢

　　該調查首先針對行業(yè)領袖們對于目前和未來經(jīng)濟形勢的看法進行了問卷，他們的評價是“滿意到很好”。有趣的是，生產(chǎn)商對于這一問題的看法通常比直接面對終端客戶的營銷者們更加樂觀。雖然那些以出口為主導的營銷者們有機會在國外市場尋求突破，但他們很難避開葡萄酒銷售的結構性變化以及應以日趨激烈的國內市場競爭。

　　從生產(chǎn)商的角度來看，獨立生產(chǎn)商比那些合作社和大型酒廠更加樂觀。

　　比較而言，德國的國際性及本土零售界專業(yè)人士樂觀度最低。這主要是由于目前正在發(fā)生的結構性變化影響葡萄酒的銷售渠道，從全球范圍來看，食品零售商和在線銷售的重要性在不斷上升。

　　該調查的結果也反映出不同國家的行業(yè)人士對于這一問題看法的顯著差異。德國無論是生產(chǎn)商還是營銷界人士普遍對未來持負面態(tài)度，而西班牙和意大利的生產(chǎn)商們則表現(xiàn)得積極樂觀，這反映出典型的“德國式謹慎”和“地中海式樂觀”。

　　哪些市場更有吸引力

　　受訪的生產(chǎn)商列出了他們的前五大市場，其中提及最多的國家是德國、美國、英國、比利時和瑞士。從生產(chǎn)商的角度來看，目前最有吸引力的市場包括中國香港、瑞士、韓國和斯堪的納維亞半島國家，而意大利、法國、英國、俄羅斯和巴西的吸引力略遜。

　　生產(chǎn)商們預計哪些市場將在有利的經(jīng)濟形勢中獲得最大的增長呢?這些市場排名依次是俄羅斯、中國香港、波蘭、韓國、巴西和中國內地。非常明確的一點是，歐洲傳統(tǒng)產(chǎn)酒國以外的國家將更受到重視。在這些市場，生產(chǎn)商們除了面臨地理位置的差距外，還需要應對與之前市場顯著不同的文化差異。

　　增長預期最低的市場包括英國、法國、奧地利、意大利和比利時。在法國和意大利，人均葡萄酒消費量仍然保持著略微下滑的趨勢，而且這兩個市場都是以國產(chǎn)酒為主導，國外的酒商很難尋找機會。英國即將退出歐盟以及酒稅的不斷上升是該國吸引力下降的兩個主要原因。

　　未來，變化總是與風險并存。生產(chǎn)商們認為俄羅斯、巴西、中國和英國都存在著較大的風險。亞洲和南美市場的高增長伴隨著一系列的不確定性，除了可能出現(xiàn)的貿易限制(如俄羅斯)以及銷售結構的差異之外，風險主要來自未來數(shù)年的經(jīng)濟發(fā)展和法律政策的變化。對于英國來說，風險則主要來自未來各國與英國的貿易協(xié)定簽訂后，進口稅是否或者將如何影響進口。

　　從圖表中可清楚地看出不同市場目前及未來的吸引力。通過對于各市場晴雨表和風險度的測算，可將市場分為四類：高吸引力低風險的市場，包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和斯堪的納維亞國家，這些國家的葡萄酒消費近年來出現(xiàn)了上升，或者當?shù)氐馁Q易結構與酒類專賣協(xié)調發(fā)展。高吸引力伴隨著高風險的市場包括俄羅斯、巴西和中國。而英國和意大利則被列為低吸引力高風險市場。

　　生產(chǎn)商最迫切的目標市場

　　到2020年，國際葡萄酒生產(chǎn)商中有9/10希望擴大到新的市場。對于意大利、西班牙和法國等歐洲產(chǎn)酒大國的生產(chǎn)商來說，這一比例幾乎是100%。而在出口比重較低的德國，這一比例約占55%。

　　調查表明，生產(chǎn)商們最希望進入的市場包括：美國、德國、英國和中國。其中中國、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西是最被頻繁提及的新出口市場。這與它們的低重要性并不一致。因為歐洲葡萄酒生產(chǎn)商已經(jīng)成功地在開發(fā)了亞洲這一地理位置遙遠且文化差異顯著的市場，而大洋洲在未來數(shù)年將面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　哪些原產(chǎn)地最受青睞

　　2/3受訪的國際營銷人士希望將新產(chǎn)區(qū)的葡萄酒納入銷售范圍，而在德國這一比例僅為1/3，其中主要原因在于德國的葡萄酒品類已經(jīng)非常“國際化”。

　　國際營銷人士最有興趣將下列國家的酒納入自己的銷售范圍：德國、西班牙、意大利、葡萄牙和法國。而德國的營銷人士則對奧地利、葡萄牙、意大利、法國、西班牙和南非的葡萄酒最感興趣。出乎意料的是，奧地利和葡萄牙排在最前面，這也許透露了一種新的市場趨勢。而意大利、法國和西班牙都是德國的主要葡萄酒進口來源國，出現(xiàn)在排名前列并不令人吃驚。

　　未來的采購渠道

　　對于未來的采購渠道來說，方便快捷是一個明顯的趨勢，銷售商們越來越傾向于從酒莊直接采購。到2020年，通過進口商、分銷商、批發(fā)商或代理商進行的采購會逐漸減少，這意味著銷售中介商未來將面臨經(jīng)營困難的局面。而另一方面，小型生產(chǎn)商則需要適應日漸增多的直接采購，在管理、物流、談判等方面下功夫，應對未來的新挑戰(zhàn)。

　　未來葡萄酒將通過什么渠道到達消費者手中呢?那些以國內銷售為主的德國生產(chǎn)商普遍將葡萄酒專賣店、餐飲店以及酒窖內銷售作為最重要的銷售渠道。雖然目前在線銷售的基數(shù)較低，但未來這一領域的銷量將會借助酒莊自身網(wǎng)站以及外部的零售商和食品商的在線渠道而逐漸增多。

　　在美國，同樣能夠觀察到在線和食品零售店銷量的增長以及專業(yè)葡萄酒零售渠道銷量的下滑。德國小型生產(chǎn)商的酒莊直銷量保持穩(wěn)定，而這種趨勢在美國也愈加顯著。美國的小酒莊數(shù)量約保持著4%的增長率，而生產(chǎn)商面向消費者的直銷正在蓬勃發(fā)展起來，保持著兩位數(shù)的增長速度。

　　未來什么是最有效的營銷方式

　　在葡萄酒世界里，原產(chǎn)地(包括風土)和品牌是最強大的競爭力。兩者之中誰將起到?jīng)Q定作用呢?多數(shù)營銷人士和生產(chǎn)商認為，最成功的營銷仍然基于原產(chǎn)地。

　　令人驚訝的是，未來生產(chǎn)商對于品牌的重視度要高于營銷者。但在生產(chǎn)商中又有所不同，法國、意大利和西班牙等地中海國家更注重原產(chǎn)地，而德國生產(chǎn)商則認為生產(chǎn)商的個性在營銷中扮演著更重要的角色，當然，小酒莊較之合作社和大型酒廠更注重個性。

　　葡萄酒行業(yè)未來面臨的變化在不同的市場參與者眼中呈現(xiàn)出不同的景象。生產(chǎn)商們越來越傾向于尋求新的遙遠的市場，隨著傳統(tǒng)渠道的下滑，營銷者們也面臨著結構性的變化。相比之下，通過食品零售店和在線渠道的消費將繼續(xù)增加。生產(chǎn)商與營銷者的交易方式在不斷變化，隨著從酒莊直接采購的增加，供應鏈將變得短而快捷。