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酒伴隨著人類，已經(jīng)有千年歷史了。葡萄酒按照國家、產(chǎn)區(qū)、酒莊、品牌、年份、葡萄品種、釀造工藝等細(xì)分不同，其復(fù)雜和多樣的文化歷史等因素造就了葡萄酒的差異性和獨(dú)特性，這正是葡萄酒的魅力來源。傳統(tǒng)的葡萄酒推廣方式是以線下展會(huì)、品鑒會(huì)等等各類渠道去教育和發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)群的。然而，新的一代潛在消費(fèi)者是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)“成長的，他們更需要能夠引起他們共鳴的品牌推廣和營銷方式。
AR營銷葡萄酒的首次嘗試
2017年，澳大利亞的知名酒商TWE(Treasury Wine Estates)針對(duì)旗下的19 Crimes葡萄酒系列，推出了第一個(gè)葡萄酒品牌的Augmented Reality(AR)App應(yīng)用程序，將AR和葡萄酒品牌推廣相結(jié)合。19 Crimes酒瓶上分別以19位不同歷史罪犯的照片作為酒標(biāo)，每瓶一張。
消費(fèi)者從各大手機(jī)應(yīng)用商店下載了“Living Wine Labels活酒鑒”App，然后喚起App后將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)標(biāo)簽，標(biāo)簽上的犯罪人物就會(huì)栩栩如生，并講述他或她的故事。這個(gè)應(yīng)用的整體體驗(yàn)非常出色，實(shí)現(xiàn)了19Crimes葡萄酒和潛在消費(fèi)者之間的一種“沉浸式”(immersive)互動(dòng)方式，在吸引和娛樂大眾用戶的同時(shí)，敘述葡萄酒的歷史和罪犯的經(jīng)歷，讓酒友有深刻的參與感，尤其成功地激發(fā)了大量18-35歲年輕人的興趣，很快就讓他們將19 Crimes品牌與TWE的其它傳統(tǒng)葡萄酒品牌區(qū)分開了。
19 Crimes AR葡萄酒如此成功的關(guān)鍵與消費(fèi)者選擇和購買自己喜歡的葡萄酒的用戶心理有很大關(guān)系。酒友們常常在尋找具有獨(dú)特背景和故事的酒類品牌，這恰好正是19Crimes的賣點(diǎn)。19Crimes品牌背后的整個(gè)概念是，歷史上英國罪犯因19種不同的罪行被發(fā)配到澳大利亞，每種酒款都對(duì)應(yīng)不同的罪犯。
當(dāng)用戶將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)不同的酒標(biāo)時(shí)，罪犯會(huì)栩栩如生地講述自己的故事和歷史，這些幾百年前的軼事對(duì)今天的消費(fèi)者非常具有吸引力，不少消費(fèi)者甚至為了收集所有罪犯的各異故事而購買整個(gè)19 Crimes系列的葡萄酒。
這項(xiàng)創(chuàng)新取得了市場(chǎng)上的巨大成功，2017年， Market Watch授予19 Crimes 2017年度最佳葡萄酒品牌的榮譽(yù)，到2018年， 19 Crimes在美國的年銷售量約為150萬箱， 2018年的銷售額比2017年增長了50%。19 Crimes在2020年的Drinks International的最受尊敬的葡萄酒品牌中名列第四名，其它知名的澳洲葡萄酒品牌包括奔富第2名，翰斯科Henschke位列第18名，而知名的黃尾袋鼠Yellow Tail則名列第20名。
從根本上講，AR是一種現(xiàn)實(shí)世界的交互式體驗(yàn)，它被數(shù)字信息“增強(qiáng)”。換句話說，通過計(jì)算機(jī)生成的相關(guān)信息(覆蓋在用戶已經(jīng)感知的基礎(chǔ)之上)會(huì)稍微增強(qiáng)用戶周圍的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)。盡管AR不是嶄新的技術(shù)，誕生已有多年，但還未成為主流方式。隨著當(dāng)今移動(dòng)設(shè)備制造商Apple和Android陣營的企業(yè)從軟硬件兩個(gè)方向的大力推進(jìn)，AR作為強(qiáng)大的數(shù)字營銷工具，已經(jīng)逐步流行。行業(yè)預(yù)測(cè)，數(shù)字營銷的下一件大方向是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與社交媒體的結(jié)合，將產(chǎn)品信息與大眾使用的社交媒體無縫融合，成為一種主流的內(nèi)容傳播形式。
AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用
基于最初的成功，TWE在其特有的AR應(yīng)用中，推出了更多基于旗下多款葡萄酒品牌的AR服務(wù)，以供其產(chǎn)品組合中的更多葡萄酒品牌使用，這包括了Wolf Blass紛賦酒莊, Maison de Grand Esprit光之頌億， Rawson’s Retreat 洛神山莊，The Walking Dead行尸走肉， Beringer貝靈哲， Chateau St Jean圣•讓酒莊和Gentleman’s Collection紳士珍藏等。
其中The Walking Dead將AR互動(dòng)引入了更高的境界，為每個(gè)酒瓶都賦予了一段基于熱播電視劇The Walking Dead主角的獨(dú)特故事。當(dāng)酒友將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)酒瓶時(shí)，就可以享受整個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)了，更有趣的部分是，當(dāng)酒友將兩瓶The Walking Dead的酒并排放置時(shí)，兩個(gè)瓶子之間會(huì)互動(dòng)!這個(gè)創(chuàng)意的出色之處在于將電視劇的粉絲和葡萄酒愛好者結(jié)合在一起，并且通過酒瓶之間的互動(dòng)體驗(yàn)，讓開始想要購買一瓶葡萄酒的消費(fèi)者也想購買第二瓶了，以便擁有完整的娛樂互動(dòng)體驗(yàn)。
TWE的成功激發(fā)了更多的酒莊和酒商，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出不同的創(chuàng)意使AR成為其整體營銷組合的一部分。位于Paso Robles的Rabble Wine Company也推出了自己獨(dú)特的AR體驗(yàn)，通過講述基于酒標(biāo)的各種歷史和神話故事，來吸引潛在消費(fèi)者。如果酒友拿起一瓶混釀紅葡萄酒，對(duì)準(zhǔn)酒標(biāo)掃一掃，App就會(huì)講述彗星撞擊佛羅倫薩市，導(dǎo)致世界末日的故事，如果對(duì)準(zhǔn)的是一瓶赤霞珠葡萄酒，App則敘述了維蘇威火山爆發(fā)并毀滅了龐貝城的故事，而桃紅葡萄酒講述的是美人魚塞壬用天籟般的歌聲誘惑過往航海者使航船觸礁沉沒的希臘神話。
而阿根廷葡萄酒品牌The Owl and the Dust Devil推出了另外一種新的AR體驗(yàn)，既有貓頭鷹又有沙塵魔鬼。這款葡萄酒的AR展示的是一只貓頭鷹努力掙脫和擊敗一股強(qiáng)大的龍卷風(fēng)，整體體驗(yàn)有點(diǎn)電影院里基于電腦特技的大片的效果。
AR與產(chǎn)品結(jié)合的新優(yōu)勢(shì)
品牌與社會(huì)趨勢(shì)結(jié)合
當(dāng)然，酒商也通過AR技術(shù)將葡萄酒品牌和社會(huì)運(yùn)動(dòng)與趨勢(shì)緊密結(jié)合，表明某款葡萄酒是更廣泛的社會(huì)運(yùn)動(dòng)或社會(huì)趨勢(shì)的一部分，這種結(jié)合對(duì)說服支持這種社會(huì)趨勢(shì)的消費(fèi)者購買這款葡萄酒的非常有效。2018年emBrazen 葡萄酒品牌就在女性的MeToo運(yùn)動(dòng)如火如荼的時(shí)候同步推出。這個(gè)葡萄酒的酒標(biāo)系列包括很多著名了的女性，比如Nellie Bly，Josephine Baker和Celia Cruz。
實(shí)現(xiàn)名牌具象化
當(dāng)酒友將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)酒瓶的古巴裔歌手Celia Cruz頭像酒標(biāo)時(shí)，就能夠聽到Celia Cruz用自己的話解釋她是如何成為20世紀(jì)最成功的拉丁藝術(shù)家的。消費(fèi)者不僅聽到了她的聲音，而且還看到她的多種面部表情在酒瓶上移動(dòng)，酒瓶也變得栩栩如生。許多葡萄酒業(yè)內(nèi)人士因此將AR酒標(biāo)稱為真正的Living Wine Labels (生動(dòng)的酒標(biāo))。
吸引年輕用戶群體
基于AR的應(yīng)用在葡萄酒行業(yè)中創(chuàng)造了令人愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)，酒瓶仿佛在和酒友聊天，使得葡萄酒的品牌故事在不知不覺中得到了廣泛的傳播，最終葡萄酒商獲得了巨大的銷售增長和顯著的經(jīng)濟(jì)收益。AR特別適合三個(gè)目標(biāo)客戶群，第一個(gè)是千禧一代，第二個(gè)是技術(shù)愛好者，第三個(gè)是“喜歡新事物”的消費(fèi)者。這種創(chuàng)新的營銷方式操作并不復(fù)雜，消費(fèi)者直觀地實(shí)現(xiàn)了交互體驗(yàn)，簡單卻富有創(chuàng)造力和娛樂性，順應(yīng)了潮流和新一代消費(fèi)者嗜好。當(dāng)消費(fèi)者了解了這些酒標(biāo)后的品牌故事后，非?？释c家人和朋友通過社交媒體分享這樣的體驗(yàn)，這有助于將葡萄酒品牌通過最有效的口碑宣傳快速地推向市場(chǎng)。
互動(dòng)銷售新增長點(diǎn)
與很多行業(yè)一樣，近期葡萄酒的線上銷售增速超過了實(shí)體店。尤其是配送服務(wù)的興起，消費(fèi)者更愿意在家中線上訂購。AR可以通過增強(qiáng)外飲酒體驗(yàn)來提高銷量，從而幫助解決這一問題?？梢酝ㄟ^AR游戲獲取優(yōu)惠券，并可以從附近的供應(yīng)商那里進(jìn)行兌換等等。Blippar與Magners合作，將AR推廣到英國的2500家酒吧?？蛻艨梢話呙韬?bào)，杯墊，印刷廣告或員工T恤，就有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)-包括Ray Ban太陽鏡和 Barbour 夾克。這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了超過160000次互動(dòng)，近40%到酒吧報(bào)告了銷售額的增長。
歸根結(jié)底，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)就是要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將消費(fèi)者變成某個(gè)品牌的擁護(hù)者，并找到在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的新方法。此外，由于AR技術(shù)的用戶自然會(huì)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上偏向年輕，因此，創(chuàng)建此類AR品牌體驗(yàn)與年輕的千禧一代葡萄酒愛好者建立聯(lián)系的好方法。如果酒商通過AR講述的葡萄酒背后的故事有趣且引人入勝，則可以吸引酒友重復(fù)購買，并主動(dòng)傳播這款葡萄酒的品牌，AR葡萄酒已經(jīng)成為酒商在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的有效手段。
