德國如何成為全球最大葡萄酒進口國

　　作為熱門葡萄酒產酒國之一，德國葡萄酒產量排全球第十名，質量不賴，產量不少，但它同時也是世界上最大的葡萄酒進口國和第四大消費國，這對自嘲“賣酒的比喝酒的人多”的中國市場又有什么啟示?
 

　　最開放的葡萄酒市場

　　世界上只有三個國家的葡萄酒市場規模超過德國：美國、法國和意大利。然而，在這三個國家的市場很難銷售外國葡萄酒，德國葡萄酒市場則大不相同，它是世界上最開放的葡萄酒市場。

　　德國是目前世界上最大的葡萄酒進口國，2018年總共進口了1,428萬公升。2018年，德國人以24.8升/每人的消費量成為全球第四大葡萄酒消費國。

　　從金額上看，2018年，德國總計出口葡萄酒10.32億歐元，進口葡萄酒總額為26.58億歐元，是出口總額的2.6倍。

　　在德國葡萄酒進口來源國中，意大利、西班牙、法國這三個國家的總量占了四分之三，分別為34.90%、24.70%、15.30%。

　　消費升級帶來良性循環

　　作為世界上最大的散裝酒購買國，德國市場葡萄酒消費主力軍一直都是廉價酒，折扣店和廉價超市也就成了德國人買酒最多的場所。但是這個情況最近幾年來正在產生積極的變化。

　　首先要肯定的是，現在的德國年輕人習慣日常消費葡萄酒，不得不說折扣店起到了很大的推動作用。

　　當這些年輕人成長起來、參加工作、有了社會交往和經濟實力以后，他們對葡萄酒的要求會越來越高，“喜歡嘗試新的和不同風格的葡萄酒”的人數顯著增加。大眾的消費升級，讓德國的葡萄酒消費形成了一種良性循環。

　　消費行為的這種變化也對零售業產生影響。折扣店正在從只提供入門級低價葡萄酒轉向提供價格更高的優質葡萄酒，但消費者越來越愿意為此買單。超市也在提供更廣泛的優質葡萄酒，并增加了對本地葡萄酒的選擇(與過去相比，本地葡萄酒的起步價格也往往更高)。

　　銷售渠道多樣化

　　德國葡萄酒零售方式的多樣化促進了消費的多樣化：直接營銷——尤其是德國葡萄酒種植區和葡萄種植合作社，它們生產了德國三分之一以上的葡萄酒，在德國葡萄酒的銷售中起著重要作用;食品零售店/折扣超市是另一個很大比例的銷售額來源，也是進口葡萄酒的最大份額來源。

　　不過，“雖然說德國葡萄酒市場50%的消費量都集中在廉價超市，但是我們也不能低估遍布德國全境的2000多家葡萄酒專賣店的市場潛力和銷售能力。”法國商務投資署(Business France)駐德國萊茵地區的業務經理Denis Abraham認為，“葡萄酒專賣店在德國葡萄酒的分銷系統中起著關鍵的作用。它不僅直接進口然后賣給個人客戶，而且還分銷到駐地城市及其附近城市的餐廳里。而且，專賣店還充當批發商的角色，也經營團購客戶。很多大型企業的年終禮物都是專賣店供應的。”

　　葡萄酒專業零售商和批發商向終端消費者和餐館提供服務，并擁有自己的實體店和網上商店。此外還有大量額外的葡萄酒零售網點。它們在自由開放的德國葡萄酒市場上都有巨大的商業潛力。
 

　　品牌意識水平較低反而是商機

　　當其他市場傾向于將品牌作為定位點時，德國的葡萄酒飲用者整體品牌意識水平較低。

　　然而，許多市場專家認為，較低的品牌認知度反而是讓消費者更了解葡萄酒的機會，讓消費者從類別上選擇并沉浸在喜歡的產品中，而商家可以據此開發出更平易近人的產品，從而吸引更多的消費者。

　　這不僅適用于德國葡萄酒專業人士，也適用于其他希望進入德國葡萄酒市場的原產國。作為一個主要由舊世界(不僅包括德國，還包括法國、意大利和西班牙)主導的市場，新世界很難獲得關注。作為全球最大的進口葡萄酒市場之一，葡萄酒教育可能會為那些已經在葡萄酒行業占據主導地位的人，以及那些尋求建立或擴大市場份額的人帶來令人興奮的前景。